Mlada generacija potrošača uvijek je bila ciljna skupina proizvođača
Sećate li se onih, za brendove mnogo srećnijih vremena, kada je bilo dovoljno imati odličan proizvod i sjajnu reklamu?
Nije se tada moralo toliko obigravati oko potrošača. Odnosno, moralo se, ali je često bilo dovoljno jednom im servirati kakvo nezaboravno iskustvo, i dobili biste ih za vjek i vjekov.
Doduše, pre no što je tehnologija zagospodarila svetom (pa tako i ljudskim, a naročito potrošačkim životima i navikama), činilo se kako ni potrošači nisu bili toliko zahtevni. Pod uslovom da su proizvodi i usluge služili svrsi, kupci i klijenti vraćali bi se svojim najdražim brendovima gotovo po difoltu.
Milenijalci ili generacija koja se ne boji preispitati dosadašnja pravila
Danas su, pak, stvari mnogo drugačije. Ni brendovi ni potrošači nisu što su nekad bili – mada, odličan proizvod i sjajna reklama i dalje su nepromenljive konstante. Tražite li ovome krivca, naći ćete ga tamo gde se munjeviti razvoj tehnologije udružuje sa dolaskom novih generacija – generacija koje znamo kao milenijalci, a koje su rade preispitati sva dotadašnja (ne)pisana pravila i stvoriti neki novi, potpuno drugačiji brand experience.
Samim tim što su odrasli ruku pod ruku s tehnologijom, milenijalci su brendovima zadali novi zadatak – da pokušaju da ih isprate; ili – još bolje – da budu korak ispred njih. Dakle, ne uzdajte se u to da ćete ih osvojiti po difoltu. Oni će, doduše, i dalje prepoznavati brendove koji su osvajali lojalnost starijih generacija. Međutim, njihove vrednosti i očekivanja biće potpuno drugačiji, a to bi naročito mogao biti izazov za one koji tek polaze putem brand buildinga i brand awarenessa.
Generacija milenijalaca je naviknuta na brze promjene
Jer, nije baš zahvalno kada imate posla sa generacijom sviknutom na brze promene. Ona će, pre svega, biti lako privučena svakom novotarijom, i neće podnositi ukoliko se previše dosađuje. Na koji način onda „kupiti“ milenijalce, i kako da danas brendovi udovolje njihovim apetitima?
Pa, recimo, tako što će prepoznati da lojalnost novih generacija funkcioniše po sasvim drugačijim principima. Tačnije, ona danas podrazumeva da ljudi svesno i promišljeno analiziraju svako iskustvo koje im brendovi pružaju. Na osnovu toga, milenijalci će – opet krajnje svesno i promišljeno – odlučiti da li će tim brendovima i sledeći put ukazati poverenje.
Prema tome, očekuju li da im milenijalci budu lojalni sami po sebi, kompanije i brendovi praktično unapred gube tržišnu trku. Stoga se moraju potruditi da svoje kupce iznova osvoje pozitivnim iskustvom – a ukoliko procene da je to iskustvo potpuno u skladu sa njihovim očekivanjima, i milenijalci će na osnovu toga odlučiti zavređuje li određeni brend njihovo puno poverenje.
Ovo, doduše, znači i da će brendovi morati da pronađu nove načine da osvoje milenijalce. A poznato je da će, recimo, nove generacije privlačiti sve što na izvestan način prkosi pravilima. Nije iznenađujuće što je, na primer, gerila marketing postao tako popularan vid oglašavanja. Pomeranje granica ili, pak, odbijanje brendova da po svaku cenu pristaju na kompromise – i sve to uz akcenat na originalnost i kreativnost – to je ono što će omogućiti kompanijama da dopru do novih generacija.
Ovde bi trebalo uzeti u obzir još jednu važnu odliku savremenog potrošačkog društva: naime, kršenje pravila često ide ruku pod ruku sa kultom individualizma. Izdvojiti se po nečemu iz mora onih koji liče jedni na druge, za njih je praktično postao svojevrsni modus vivendi. U potrazi za brendovima koji će prepoznati tu njihovu težnju, milenijalcima će svakako biti važne i vrednosti za koje se određeni brend zalaže.
Neutralnost brendova kod novih generacija je nedopustiva
U tom smislu, nove generacije želeće da znaju šta to njihov najdraži brend čini da bi – ne samo svojim korisnicima, već i užoj ili široj zajednici – učinio život boljim. To bi, recimo, moglo biti podizanje svesti o značaju brige o životnoj sredini, uključivanje u akcije humanitarnog karaktera ili, naprosto, ma kakav vid društvene odgovornosti koji će, na ovaj ili onaj način, doprineti kvalitetu života potrošača.
U isto vreme, ovo je i jedan od načina na koji će brendovi pokazati da zaista stoje iza svojih vrednosti. Nekada je, recimo, za kompanije bilo nezamislivo da zauzimaju stav po pitanju nekog gorućeg političkog, ekonomskog ili društvenog problema. Neutralnost se, takoreći, podrazumevala – u suprotnom, postojala je realna mogućnost da kompanije izgube deo svojih potrošača. Naročito je to bio slučaj ukoliko su se uverenja kupaca kosila sa stavovima koje su brendovi podržavali.
Danas je, pak, situacija nešto drugačija: milenijalci će se pojedinim brendovima prikloniti upravo na osnovu njihovih jasno izrečenih stavova. Ne treba zaboraviti da su različiti vidovi društvenog angažovanja takođe važan deo života i kulture novih generacija. Žele li, prema tome, osvojiti njihovo poverenje, i brendovi će morati čvrsto stati iza svojih uverenja.
I to je samo jedan od pokazatelja da milenijalci, zapravo, žele mnogo više od pukog proizvoda ili zvučnog imena. Upravo suprotno – oni će zahtevati da, osim proizvoda koji služi svrsi, dobiju i određeni vid emocionalnog zadovoljenja svojih potreba.
Ovo je, naposletku, jedan od faktora koji bi u potpunosti mogao presuditi prilikom odabira određenog brenda. Što se, pak, samih brendova tiče, to će upravo biti delić koji će čitavi brand experience učiniti sveobuhvatnim i istinski vrednim. Prema tome, imaju li nameru da opstanu u svetu u kome pravila diktiraju neke nove generacije, kompanije će imati zadatak da dobro osmotre taj svet njihovim očima. Tek tada će svoje brendove moći učiniti ogledalom njihovog sveta, i dokazati novim generacijama da, svaki put kada se za njega odluče, uistinu čine pravi izbor.
